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Start Up: i veri motivi (clamorosi) per cui fallisce

 

Start Up: i veri motivi (clamorosi) per cui fallisce
 

Un articolo di Valerio Malvezzi

Una decina di anni fa, stavo facendo da circa sei mesi consulenza per una societa' di stato, che oggi si chiama Invitalia, a Roma. Venni convocato nell'ufficio dell'Amministratore Delegato, al sesto piano, il ventire' dicembre, alle tre del pomeriggio.

Il problema del quale ero stato incaricato era grave: impiegare fondi nazionali e comunitari a vantaggio delle piccole e medie imprese, mediante lo strumento della garanzia.

Da quasi un decennio, quelle somme erano state praticamente inutilizzate e, se non fossero state impiegate entro dodici mesi, sarebbero andate perdute, cioe' le si sarebbe dovute restituire, senza impiegarle.

Dieci anni di soldi pubblici fermi su conti bancari, con le imprese private bisognose di credito.

Una follia tipicamente italiana.

Considerando che parlavamo di diverse decine di milioni di euro di contributi pubblici (oltre sessanta, se la memoria non mi inganna) fermi sul conto di banche, e che la garanzia pubblica poteva attivare, per un meccanismo tecnico detto di "moltiplicatore", fino a un massimo di venti volte tanto in termini di sostegno a progetti delle imprese, anche di start up, il conto e' presto fatto: una montagna di denaro che avrebbe potuto riattivare, erogando in un anno centinaia di milioni di euro di finanziamenti, l'economia di molte realta' italiane.

Venni fatto accomodare dall'assistente al tavolo di riunione.

"Lei ha tre minuti per presentarmi le sue conclusioni." – esordi' l'Amministratore Delegato.

Sapevo che non scherzava.

Guardai i diversi volumi di relazione che avevo prodotto sul tavolo, li spostai sorridendo da parte e, presa una matita e un foglio, cominciai a fare uno schema.

"Dall'analisi che ho fatto in questi mesi, la mia opinione e' che, per spendere tutti quei soldi nel solo anno restante, considerati i vincoli che abbiamo, e al contempo le opportunita' che ho valutato, non ci sia che una soluzione: creare una start up dedicata."

Cominciai a delineare i contorni dell'idea di start up, indicando rischi e opportunita'.

Quando conclusi, il mio interlocutore resto' fermo ad osservare il foglio.

"Lei se la sente di fare il Presidente della societa' che propone come soluzione?"

Significava dimostrare, assumendomene la diretta responsabilita', che la mia idea di impiegare in un anno quanto non si era speso in dieci era fattibile.

"Si'." – risposi, dopo un istante di riflessione.

"Prepari le carte per convocare una assemblea societaria." – disse l'ingegnere, rivolgendosi alla sua assistente.

Uscendo dalla sala di riunioni con l'assistente, osservai distrattamente l'orologio.

Una start up era nata in meno di tre minuti.

 

QUANDO CREDI IN UNA IDEA DI START UP
Quando, a Natale dell'anno dopo, rassegnai le mie dimissioni, lo motivai con i risultati raggiunti. Ero stato chiamato per fare una start up e avevo concluso il mio compito.

Tutti i soldi pubblici erano stati impiegati e io potevo tornare ad occuparmi della mia societa' privata, dei miei clienti e delle mie libere docenze universitarie.

Ma perche' la start up aveva funzionato?

Per una ragione fondamentale, che spesso i candidati neo imprenditori dimenticano.

Apparira' banale, dopo che lo avro' detto, come tutte le cose ovvie. Ma, come tutte le cose semplici, sono quelle che piu' facilmente si trascurano.
Io ero stato chiamato dal mondo privato per gestire una societa' pubblica, partecipata da una holding del Ministero dell'Economia e Finanze, per una ragione: ero un esperto di quel mercato.

Conoscevo il mercato italiano delle Garanzie, ne ero uno dei massimi esperti riconosciuti.

Quindi, il nocciolo della mia idea era vincente perche' io, come imprenditore di start up, avevo una caratteristica che non possedevano tutti gli altri che, in dieci anni, mi avevano preceduto a gestire quei fondi.

 

La conoscenza del mercato.

 

Conoscenza del mercato non significa conoscerlo in termini generali.

Oh, no.

Significa conoscerlo davvero. Significa conoscere i numeri, le parole chiave, le problematiche sociali, organizzative, politiche, culturali, economiche, commerciali, operative, tecniche e tecnologiche, nonche' il panorama legislativo in essere e in divenire.

Conoscere un mercato non vuol dire aver parlato con quattro amici al bar o aver letto quattro cose cercando tre parole chiave su "google".

Vuol dire aver fatto una cosa che la maggior parte degli imprenditori ripudia e che la maggior parte dei consulenti sfigati asseconda, nel loro non voler fare.

 

Conoscere un mercato significa

averlo studiato.

 

Se non conosci approfonditamente il tuo mercato, la tua start up e' gia' morta in partenza.

 

LE CAUSE DI MORTE PREMATURA
Una start up e' come un bambino che inizia a gattonare.

E' fragile, debole e bisognoso di cure, molto piu' di quanto sara' necessario piu' avanti.

La maggior parte degli imprenditori mette al mondo delle imprese senza conoscere, in realta', in modo approfondito il mercato nel quale queste lavoreranno.

Faccio consulenza ad imprenditori da oltre vent'anni in tema di start up, in ogni settore. L'ho fatto come consulente privato, ma anche come consulente di Consorzi Fidi, associazioni di imprenditori, Enti Pubblici, associazioni temporanee di imprese vincitrici di bandi pubblici, universita' ed enti no profit.

Sempre, invariabilmente, quando affrontavo la partita delicata, quella nodale, il candicato imprenditore cadeva come una pera matura.
Le sue risposte erano sempre evasive, basate su opinioni personali, soggettive, prive di riscontri effettivi e documentali.

In estrema sintesi, il ragionamento tipico era questo:

 

La mia e' una idea innovativa …

 

… se solo la gente la conoscesse…

 

Se mio nonno avesse avuto le ruote, sarebbe stato una carriola.

Il mondo e' pieno di candidati artigiani, commercianti, agricoltori, operatori dei servizi, dell'industria e di qualsiasi altro settore che hanno idee innovative.

Tutte queste persone pensano di migliorare il mondo e – il piu' delle volte – sono davvero convinte di farlo.

Sono davvero convinte che la loro idea, magari non innovativa in assoluto, rappresenta comunque una novita' per il mercato e sono in buona fede convinti del fatto che il mercato, se solo la conoscesse, correrebbe in massa a comperare il loro prodotto e servizio.

Peccato che, come spiego loro in modo brutale da tanti anni, il mercato non funzioni cosi'.

La ragione vera per la quale una start up cosi' congegnata - sulla base dalla supposizione e della speranza, e non della razione e dell'analisi - fallisce, e' uno ed uno solo.

 

Il mercato non ha bisogno di te.

 

Il che, e' un concetto davvero difficile da digerire.

 

A CHI SERVE LA START UP?
Ma non so come diversamente dirvelo, dato che sono uomo di azienda e sono abituato a parlare chiaro.
La semplice ragione per la quale le imprese falliscono nei primi anni di vita e' che e' stata sbagliata una cosa fondamentale, che va fatta prima di iniziare ogni impresa.

 

L'analisi del mercato.

 

Le imprese in start up, in massima misura, muoiono prematuramente per la sola e semplice ragione che il mercato non ha affatto bisogno di loro.
Quando faccio consulenza ai candidati imprenditori, che invariabilmente iniziano raccontandomi di quanto sia bella la loro idea, io pongo una domanda brutale.

 

A chi serve questa impresa?

 

Molto spesso, a seconda della razionalita' e della fondatezza delle risposte, chi legge un business plan o chi lo ascolta spiegare – se avete letto i miei precedenti articoli, sapete che non e' nemmeno contemplata l'ipotesi di non saper produrre un business plan – suddivide il caso in due ipotesi.

Sono due, e solo due le ipotesi di risposta a questa domanda.

Appare evidente al lettore o ascoltatore, sempre, che la start up serva al soggetto proponente.

E' ovvio, naturale, anche umanamente comprensibile.

Ma il finanziatore non e' umanamente orientato ad erogare finanza: lo e' nella misura in cui quei soldi tornano, ragionevolmente, a casa, maggiorati di un guadagno commerciale.

Quindi, che tu voglia fare una start up per dare da mangiare a te, a tuo figlio, a tua moglie, ad un gruppo di amici, a lavoratori dipendenti, al mondo intero che ti sta intorno, e' perfettamente lecito e comprensibile.

Soprattutto in un periodo come questo, nel quale, per le ragioni spiegate in altri articoli di questo blog si registra la piu' grave recessione degli ultimi decenni, a causa non di una "crisi" ma di un cambiamento deliberato e pianificato di sistema economico, tantissime persone cercano di fare una start up.

Sia chiaro: nella maggior parte dei casi l'auto impiego e' un rimedio alla disoccupazione.

Vedo ogni giorno, anche nel mio settore, persone che lavoravano come commerciali di banche, confidi, assicurazioni o societa' di servizi finanziari e che, per causa della "crisi", si inventano esperti imprenditori.

Ma un ex lavoratore dipendente non e' un imprenditore, in automatico.

Soprattutto, non e' un esperto del mercato nel quale ha lavorato come dipendente.

Fare l'imprenditore e fare il lavoratore dipendente sono due cose che si assomigliano come il cielo e la terra, il sole e la luna, l'acqua e l'aceto.

Quindi, la risposta che dara' l'esperto di finanza a queste iniziative sara' invariabilmente, a quella domanda.

 

Questa impresa serve

all'imprenditore.

 

E questo e' un dato inconfutabile.

Ma il punto e' che si tratta di condizione necessaria e non sufficiente. Poiche' quel candidato imprenditore non sara' in grado di dar da mangiare a se' e agli altri – ivi compresi i finanziatori, bancari o meno – se non sara' in grado di stare sul mercato.

E se esiste una solida, robusta e convincente analisi di mercato, allora la seconda risposta sara' la seguente.

 

Questa impresa serve al mercato.

 

Ma serve anche al mercato.

Ecco allora la differenza tra le imprese che sopravvivono a una fase di start up e quelle che muoiono.

Le prime sono quelle per le quali l'impresa serve sia all'imprenditore, sia al mercato.

Le seconde quelle per le quali l'impresa serve solo all'imprenditore.

 

LE 2 CAUSE DI MORTE
Compreso questo – e non basta comprenderlo, bisogna poi darsi da fare per risolvere il problema – allora si e' gia' a buon punto per capire le due cause di morte.

Un rapporto del CERVED del 2014 rivela il numero di imprese in start up che muore entro il periodo convenzionalmente limite di tale fase, cioe' i tre anni.

Sai quante imprese nascono e muoiono nei primi tre anni di vita in Italia?

 

In Italia circa il 50% delle imprese

non supera il terzo anno di vita.

 

E tu, che pensi sia facile avviare un'impresa perche' ti improvvisi "esperto del settore", mettendo in gioco sovente capitali, lavoro e beni tuoi e della tua famiglia (magari in termini di garanzie da dare alle banche) non ritieni utile e doveroso studiare con scrupolo come si avvia una impresa di successo?

Non pensi che, tra tre anni, potresti pentirti amaramente di essere stato tanto superficiale?

Le ragioni fondamentali per le quali una impresa in start up fallisce sono due.

Anche qui, sara' banale dopo che lo avro' detto. Eppure, invariabilmente, non mi sorprendo a scoprire che la maggior parte degli imprenditori, pur sapendolo, fallisce poi per non aver affrontato nel modo tecnicamente corretto due questioni: il marketing e la finanza.

Sono queste le due ragioni per cui tu salti, in estrema sintesi.

La prima ragione e' semplice ed e' la piu' grave causa di mortalita'. Ne ho gia' parlato: l'impresa salta se si scopre, dopo qualche tempo, che eri tu ad aver bisogno dell'impresa piu' di quanto ne avesse il mercato.

Di idee brillanti che sarebbero un successo se solo la gente le conoscesse ne ho ascoltate a centinaia negli ultimi vent'anni.

Nessuna e' stata finanziata.

La ragione e' che, semplicemente, il mercato non sapeva cosa farsene di quella idea, di quel prodotto o di quel servizio. Oppure – il che e' lo stesso in termini di sopravvivenza – il mercato aveva altre soluzioni gia' esistenti in grado di risolvere meglio il proprio fabbisogno.

Si chiama spazio di mercato.

La seconda ragione e' piu' subdola e meno comprensibile.

Come spiego nei miei corsi, un conto e' la partita economica, altro quella finanziaria. Tu puoi anche vendere, avere il prodotto migliore del mondo, puoi avere il mercato che pende dalle tue labbra ma, se non sai gestire la finanza, potresti prima o poi trovarti a secco di liquidita'.

Saper vendere non significa sapere incassare e ci sono mercati nei quali i tempi di incasso e quelli di pagamento non coincidono affatto.

Avere la liquidita' sufficiente per fare partire una impresa di start up e' un problema grave da risolvere e di assolutamente complessa soluzione.

Perche' riguarda 2 distinte partite.

 

  • Gli investimenti

 

  • Il capitale circolante

 

Se tu non sai finanziare queste due diverse partite, finirai in un bagno di sangue monetario.

Queste sono le due cause di morte prematura delle imprese neonate.

Un recente sondaggio condotto sul sito www.cbninsight.com le rivela in modo inequivocabile.

Causa di morte % di morte
No market need 42%
Ran out of cash 29%


No market need: il mercato non sa che farsene di te.

Ran out of cash: hai finito i soldi.

Il resto sono chiacchiere.

 

L'ANALISI DI MERCATO
Non mi definisco un esperto di marketing, poiche' sono un finanzialista, cioe' un esperto di finanziamenti d'impresa.

Ma ho abbastanza esperienza per individuare chi non e' esperto di marketing.

Quando fu approvato il piano di start up per un nuovo confidi pubblico a partecipazione statale, di cui ho raccontato sopra, una parte documentale robusta era la mia analisi di mercato e il conseguente piano di marketing.

Non era improvvisata, poiche' avevo gia' fatto il piano di marketing strategico di confidi privati, i quali avevano testimoniato le mie competenze come esperto in quel settore, pochi anni prima.

Ora, sappi una regola per me fondamentale.

 

Non esiste un piano di marketing

privo di una analisi di mercato.

 

Ora, il modo per individuare immediatamente se la persona che ti sta dando consigli e' o meno un esperto di marketing e' al contempo semplice e infallibile.

Se ha una robusta esperienza nelle ricerche di mercato, allora forse sara' un esperto di marketing.

Altrimenti, e' un venditore di fuffa.

Come ho detto, io non sono un esperto di marketing.

Tuttavia, so come si fa perche' ho fatto piani di marketing e so individuare chi li ha fatti e chi no.

Tutto gira intorno all'analisi del mercato.

O uno sa farla e ti dice come si fa, avendone fatte decine nella sua vita in azienda, oppure e' uno che ha studiato sui libri.

E ora ti dico una altra semplice regola.

 

Non esiste una ricerca di mercato

fatta solo a tavolino.

 

Eh, si'.

Chi ti magnifichera' il potere del web, non sa la differenza tra la mappa e il campo di battaglia. Il mercato, quello vero, non sta nei libri o nelle ricerche informatiche, nei siti o nei motori di ricerca. Certo, quelli sono strumenti utili, e chi lo nega?

Ma la mappa – ripeto – non e' il campo di battaglia.

 

La mappa non e' il campo di battaglia.

 

Il campo di battaglia e' fatto di uomini.

E se tu – o il tuo consulente – non alzate il culo da quella comoda sedia e dal monitor del computer e non andate sul campo, quello vero, non avrete mai una seria analisi di mercato.

E chi non sa fare, perche' non ha mai fatto nella vita vera – cioe' nelle aziende vere - una seria analisi del mercato, non puo' prendere in giro la gente dicendosi "esperto di marketing".

Da giovane, il mio primo lavoro come professionista e' stato quello delle ricerche di mercato.

Il primo incarico professionale fu per una multinazionale che operava nel settore dello stampaggio in materiali plastici. Mi venne dato incarico di studiare un potenziale mercato di sbocco in altro settore, quello delle doccette miscelatore in monocomando.

La mia analisi non fu a tavolino. Certo, internet non era sviluppato come oggi, ma non e' lo strumento che conta. Quello che conta e' parlare con le persone.

Una analisi di mercato e' fatta sul campo.

Presi la mia macchinina, il mio trenino e il mio aeroplanuccio e girai centri commerciali, aree industriali, distretti industriali, aziende, supermercati, fiere nazionali e internazionali.

Parlai con centinaia di persone e alla fine – solo alla fine – presentai una ricerca in due volumi, alla base del mio piani di marketing e delle mie deduzioni.

Il consiglio di amministrazione della multinazionale ascolto' un ragazzino meno che trentenne e prese le decisioni di investimento coerenti con le mie conclusioni e raccomandazioni.

Ah, ma stai parlando di start up di aziende nazionali o di multinazionali! – critichera' qualcuno.

Allora, non mi sono spiegato.

Non e' la dimensione aziendale, i soldi in ballo, il settore o il soggetto proponente che conta.

Cio' che conta sono le universali regole del gioco.

Quando e' nata WIN the BANK, come start up, e' successo dopo una robusta indagine di mercato che io, come candidato imprenditore, ho fatto per oltre un anno.

Ho intervistato decine e decine di persone sul campo, come ho sempre fatto, in vent'anni, qualsiasi fosse l'azienda da far partire, in qualsiasi settore.

Io non sono un esperto di marketing.

Ma ripeto: chi si professa esperto e non ti insegna come si fa, in pratica, sul campo, una vera ricerca di mercato, e' solo un venditore di cose apprese sui libri.

 

L'ANALISI DI MERCATO IN UN BUSINESS PLAN
Se hai seguito fin qui il ragionamento, sarai persuaso – spero – dell'importanza del piano di marketing, che discende necessariamente da una robusta, razionale e tecnica ricerca sul campo.

Ah, ma io devo fare soltanto un bar!

Vale anche per un ristorante, un albergo, un servizio di consegna di torte a domicilio, un servizio on line nel settore informatico?

Questo metodo e' universale.

Vale – e diro' di piu', per un finanziatore e' obbligatorio – per qualsivoglia impresa al mondo voglia nascere.

Voglio aprire un nuovo ristorante: cosa significa fare un nuovo ristorante.

 

Sei sicuro che la domanda esistente

abbia bisogno del tuo

nuovo ristorante?

 

Voglio aprire un nuovo servizio innovativo nel settore della ristorazione a domicilio: cosa significa fare un nuovo servizio?

 

Sei sicuro che esista davvero

una domanda latente da soddisfare?

 

Come vedi, qualsiasi sia il nuovo business, che si tratti di mandare razzi sulla luna o di aprire un esercizio da meccanico per auto sul pianeta terra, ritorna sempre su due questioni base.

La prima e' la domanda effettiva gia' esistente: la gente gia' conosce quel prodotto e servizio, ma perche' dovrebbe venire proprio da te?

La seconda e' la domanda potenziale inespressa: la gente non conosce ancora la tua nuova interpretazione di un prodotto e servizio gia' esistente, ma perche' dovrebbe comperare proprio la tua nuova idea?

Presta attenzione a due considerazioni conclusive.

La prima e' che un finanziatore, sia esso di capitale di rischio, sia esso di capitale di debito o di capitale ibrido, oggi non si accontenta piu' di parole: vuole dei numeri, possibilmente fondati su uno studio scritto secondo precise regole tecniche. Questo vale per le banche, per un socio, per un fondo di capitale di rischio: per chiunque metta a rischio il suo denaro nella tua idea di business.

La seconda e' che in realta', se ci pensi bene, esiste una persona da convincere, prima di loro.

Quella persona sei tu stesso.

Quando io pongo domande critiche ai candidati imprenditori, non lo faccio perche' sono cattivo o cinico o per metterli in difficolta'. Lo faccio perche' le mie osservazioni critiche – che sarebbero le stesse che muoveranno loro potenziali finanziatori, sono basate sulla mia esperienza, di imprenditore, prima che di tutto il resto.

Dato che, come imprenditore, qualche volta ho sbagliato – solo chi parla di libri non sbaglia mai – so sulla mia pelle l'importanza di fare un corretto piano di marketing in una azienda in start up.

Solo che queste cose le impari solo dopo, sulla tua pelle, quando hai messo le tue garanzie a fianco di un conto corrente e quando hai investito soldi, tempo e lavoro nella tua idea.

Meglio impararle prima.

 

LE TRE PARTI TECNICHE DEL MARKETING IN UN PIANO DI START UP
Tutto cio' premesso, se vuoi fare una nuova impresa, esiste una ben precisa metodologia di rappresentazione del tuo piano di marketing.

Non puo' mancare – lo ripeto – indipendentemente dalla dimensione dell'impresa, dal soggetto o dal settore in cui vuoi aprire una azienda.

Quel piano, riassumendo, non e' credibile se non si basa su una solida analisi di mercato, svolta anche sul campo, cioe' intervistando direttamente soggetti autorevoli in grado di fornire informazioni chiave, precise, quantitative e documentate.

Chi pensa di parlare di marketing e non ha nel suo curriculum una documentata attivita' di ricerche di mercato per numerosi clienti, differenziati in diversi settori, e' solo un venditore di fumo.

Parimenti, un imprenditore che presenti un piano di business senza aver fatto una analisi di mercato e' un pazzo che si lancia in una avventura dagli esiti imprevedibili. Potra' avere fortuna, ma molto difficilmente una banca lo finanziera'.

Le banche non amano coloro che hanno genio e sregolatezza: si fidano di coloro che si presentano con un piano credibile, documentato e fatto direttamente da chi vuol fare impresa.

La ragione e' semplice: e' lui che rischi di fallire, non il consulente.

Quindi, nei miei Corsi io spiego le tre parti nelle quali qualsiasi piano deve essere strutturato, in un business plan di start up.

Queste tre parti sono poi unite insieme e diventano, con una certa procedura, il tuo piano di mercato, o piano di marketing.

Ricordati due cose.

  • La prima e' che saper vendere non significa che il mercato sia interessato a comperare.

  • La seconda e' che una analisi di mercato non significa solo analisi della vendita ma anche del mercato di acquisto.

Le tre parti che dovrai produrre sono le seguenti.

1 Analisi del settore nel suo complesso
2 Analisi della domanda
3

Analisi dell'offerta

Si tratta di tre parti diverse, che necessitano di metodologie di analisi differenti.

 

CONCLUSIONE
Lo spazio e' tiranno per una trattazione organica di un tema cosi' complesso.

Se sei interessato iscriviti subito al gruppo Facebook, dove troverai migliaia di altri imprenditori e consulenti interessati a discutere di queste tematiche.

Fare un'impresa in start up non e' uno scherzo, poiche' tale decisione puo' cambiare, nel bene o nel male, il destino della tua vita e di quella di persone a te care.

Se vuoi apprendere in modo pratico come si fa a realizzare un piano corretto, prima di tutto capendo se conviene a te stesso metterlo in pratica e – secondariamente – come presentarlo a diversi soggetti finanziatori, partecipa al corso che terro' sul tema Start up a febbraio 2017, pensato da un imprenditore per altri imprenditori.

 

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