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Start Up: cosa significa avere una strategia

Un articolo di Valerio Malvezzi

“Ma che bella idea!”

Non ho mai sentito, in tanti anni di professione, alcun valutatore dire questa frase.

Solo nella testa dei candidati imprenditori inesperti, qualcuno potra’ appassionarsi della loro idea. Essi hanno una visione molto ingenua ed infantile delle cose. Pensano che la loro idea di vendita on line di prodotti alimentari, di gestione dei bambini, di cura degli animali o di nuovo ristorante vegano sara’ immediatamente apprezzata dal mercato.

La piu’ parte delle volte, esponendomi il loro progetto, si perdono in dettagli del tutto inutili e trascurano, per converso, le cose davvero importanti.

Io li ascolto, paziente, prendendo appunti per capire.

Li lascio parlare per un po’, ponendo saltuariamente qualche domanda.

Alla fine, quando pensano di aver spiegato per bene la loro idea, affermando che se soltanto la gente conoscesse il loro prodotto lo comprerebbe al volo, mi pongono una domanda, alla quale rispondo nel seguente modo.

In quel momento, il mio interlocutore invariabilmente sorride, contento di aver trovato qualcuno cui l’idea piace. Gia’ si vede dolci tipici viaggiare per il mercato, bambini giocosi riempire le sale del suo centro, cagnolini custoditi che scodinzolano e frotte di amanti della cucina vegana in coda all’ingresso del loro ristorante.

Ma dato che sono da me per una consulenza sulla fase di start up e soprattutto sulla finanziabilita’ dell’idea, mi pongono la logica domanda conseguente.

E li’, il loro sorriso si spegne.

 

IDEA E PROGETTO

E non ti finanzierei nemmeno io, aggiungo solitamente.
“Ma hai appena detto che ti piace!” – protesta scrollando la testa il mio interlocutore.

“Esatto.” – confermo io – “Il che non significa che sarei disposto a rischiare il mio denaro. Come di certo non sara’ disposta a farlo una banca.”

Chi non ha cultura d’impresa pensa che l’economia sia governata da cio’ che vede nei reality televisivi, nei quali qualcuno si innamora di una idea e la finanzia.

Bellissimo, il mondo dello spettacolo, ma appunto quello e’: uno spettacolo.


In economia non esiste il colpo di fulmine.

Sono stato recentemente invitato a un pranzo a Milano dal piu’ grande formatore motivazionale in Italia (e uno dei piu’ grandi al mondo), una autentica celebrita’ del settore, Roberto Re. A quel tavolo Roberto ha riunito, davanti alle telecamere di una troupe cinematografica, alcuni consulenti di diversi settori, per fare una chiacchierata con una signora di colore, molto nota negli Stati Uniti per avere avviato una impresa di successo nel settore dell’abbigliamento per il mercato “curvy girls” (in italiano tradurremmo probabilmente “signore formose”).

Al tavolo vi erano i migliori esperti italiani, uomini e donne, dal mondo della comunicazione a quello della moda, dalla radio all’editoria. Essi hanno fornito pareri e consigli preziosi alla Signora americana, che ha la fortuna di avere come coach motivazionale Roberto, uno dei migliori trainer al mondo.

Quando ho avuto occasione di dirle il mio parere e consiglio su come approcciare il mondo della finanza d’impresa, ho spiegato semplicemente che per far finanziare una tale idea anche nel nostro Paese le consigliavo – per la mia parte, ovviamente – un approccio molto pragmatico.

Le banche e i finanziatori in genere, anche di capitale di rischio, finanziano non in funzione dell’emotivita’ dell’idea, ma in funzione del calcolo razionale del ritorno dei flussi di cassa futuri.

E’ stata una chiacchierata molto amabile, nella quale la mia visione pragmatica penso si sia integrata perfettamente con quella piu’ artistica o creativa, poiche’ e’ solo un approccio complementare e integrativo, e assolutamente non conflittuale con gli altri.

Al contrario, anche nei settori creativi come a esempio la moda, ove l’entusiasmo dell’idea e’ di grande rilevanza, l’approccio pragmatico finanziario serve solo a rendere attuabile una idea bella di per se’, ma da sola non realizzabile.

Per converso, e’ assolutamente opportuno e necessario che l’approccio pratico finanziario sia sostenuto e integrato da quello creativo, della comunicazione efficace, soprattutto emozionale e innovativa.

I due approcci non sono conflittuali ma complementari.

Cio’ che spiegai a quel pranzo di lavoro – ripreso sul set – fu che occorreva integrare la seconda parte, molto bene rappresentata dai miei colleghi al tavolo, con la mia, che aveva l’ingrato ma utile compito di riportare tutti coi piedi per terra, a far di conto.

Da quel che mi risulta, un giorno quelle riprese diventeranno uno strumento di comunicazione efficace in diversi Paesi e certamente Roberto sapra’ guidare la sua assistita nel modo migliore per farle raggiungere i suoi sogni, come gia’ ha fatto con successo con migliaia di altre persone in ogni campo.

 

DA IDEA A PROGETTO: LA STRATEGIA

Quindi, una idea, bella di per se’, non e’ finanziabile se non diventa un progetto.

Questa e’ la mia definizione.

Ma, perche’ un’idea divenga un progetto, occorre una condizione ben precisa: l’esistenza di una strategia.

 

Nessuna idea diventa un progetto
in assenza di una strategia.

 

E questo e’ il corollario della mia definizione.

Una idea non e’ un progetto, e nessuno finanzia un’idea. La sola cosa che, realmente, si finanzia, e’ un progetto. Ma, per finanziare un progetto, occorre che questo esista.

E allora, intanto, partiamo da una ovvieta’.

Come sempre, le cose ovvie non vanno date per scontate. Fossero scontate, non si spiegherebbe perche’ la maggior parte degli imprenditori va in banca o da un fondo o da un finanziatore a vario titolo a “raccontare la sua idea” o a “discutere l’idea” o a “vedere se mi finanziano”.

Questo e’ l’approccio tipico e sbagliato.

Sbagliato, poiche’ non si va a discutere un’idea.

Ricorda:

I candidati imprenditori amano bruciarsi le opportunita’, pensando in modo destrutturato. Ritengono che si possa “andare a parlare”.

Al contrario, occorre “andare a scrivere”.

Certo, il secondo approccio e’ molto piu’ faticoso.

Ma il primo, ti portera’ invariabilmente solo a sentirti dire: bella idea.

Seguito, nella mente di chi cosi’ ti dice, da un “tanti auguri”.

Accompagnato, per cortesia, dalla frase di rito: “le faremo sapere”.

 

CINISMO O PRAGMATISMO?

Da quando scrivo su questo blog, invariabilmente qualcuno mi accusa di essere un cinico. Taluni ci tengono a farmi discorsi di morale, sulla bellezza o sulla creativita’, mi citano libri che io stesso ho letto sulla motivazione o sull’ottimismo.

Io non nego affatto che l’entusiasmo sia una dote indispensabile del presentare un’idea. Semplicemente, affermo, sulla base della mia ventennale esperienza sia di scrittore di progetti, sia di attuatore, sia di valutatore, che mai ho visto innamorarsi un finanziatore.

Il finanziatore non si innamora.

Semmai, il finanziatore calcola il ritorno del progetto in termini finanziari.

Valuta i rischi, considera le prove portate, legge un documento scritto e capisce, in ultima analisi, se tale documento ha oppure non ha un elemento cardine: si chiama strategia di impresa.

Ah, ma come sei cinico! – ripetera’ il critico di questo articolo.

Sono solo pragmatico.

Ho visto troppe madri di famiglia piangere, in uno studio di un legale o di un commercialista, anni dopo, di fronte all’ipotesi di fallimento di una societa’, per non adottare un approccio che mi eviti ancora, in futuro, di assistere a tali disgrazie.

Molto meglio approcciare l’impresa per cio’ che e’: un piano di vita.

E con la vita non si scherza, perche’ la vita non e’ un gioco e nemmeno un reality. Trattandosi di soldi, e spesso di soldi da rimborsare, l’entusiasmo del cuore va mitigato col raziocinio della ragione. Il che non significa affatto che il primo non serva.

 

SEI MOSSO SOLO DAL LUCRO!

Esistono persone che hanno una visione moralistica dell’impresa. Intanto, io non credo che il lucro sia un peccato, poiche’ non ho una visione religiosa di lucro come qualcosa di disdicevole, sanabile dal pentimento in un confessionale.

Penso semplicemente che avesse ragione questo signore:

<non voglio: comunque poi arriva Giustizia>>
(Plutarco, Solone, 2.4)

Questo e’, in sintesi, l’idea di imprenditore che io ho, da sempre.

Un imprenditore cerca il lucro, poiche’ e’ quello che spinge avanti l’economia, crea benessere e sviluppo sociale. E, per raggiungerlo, ha una strategia.

Avere una strategia determina la differenza tra il successo e l’insuccesso.

 

Un progetto non e’ altro
che uno strumento
di rappresentazione
di una strategia.

 

Questa e’ la mia definizione, avendo insegnato per tanti anni project management in Universita’, Corsi di Master e Corsi di Business School.

E, nel caso di una start up, la strategia e’ fondamentale, per capire il progetto.

 

La strategia va inserita
nel business plan,
con precise metodologie e tecniche,
in un preciso punto dell’esposizione.

 

Un progetto del quale non si comprende la strategia e’ come un disegno senza ne’ capo ne’ coda.

Nel caso di una nuova impresa, quindi, la maggior parte dei consulenti pensa scioccamente che il progetto coincida con il business plan numerico.

Credono che il business plan significhi buttare quattro numeri sulla carta, magari pensando che il commercialista possa sostituire l’imprenditore.

E per quale motivo la maggior parte dei progetti non viene finanziati?

Perche’ non sono capiti.

E non e’ possibile capire un documento del quale manchi l’anima, cioe’ la parte che io qui sto da tempo in diversi articoli commentando, cioe’ la parte descrittiva.

Non e’ affatto sufficiente scrivere dei numeri su un foglio, comunque rappresentati. Quei numeri saranno letti come cio’ che sono: un’accozzaglia di segni su un pezzo di carta.

Cio’ che serve, invece, e’ tutt’altro: comprendere la strategia che sottende il progetto di spesa e di ritorno di un investimento.

Questo, deve saper spiegare un imprenditore.

 

PRAGMATISMO E SLANCIO IDEALE

Cio’ non significa affatto che tutti i progetti di impresa debbano essere scritti e motivati da freddi robot, da calcolatori ed elaboratori di ritorni finanziari, da cinici valutatori di opportunita’.

Non sto scrivendo questo.

Come nel caso della signora nera americana, che da ex avvocato ha avuto un’idea entusiasmante, quella di cambiare la percezione della bellezza nell’immaginario collettivo, cosi’ spesso i progetti di impresa hanno motivazioni anche ideologiche ed emotive.

Non solo, vado oltre.

 

Talora, i progetti da finanziare non hanno nemmeno lo scopo di lucro.

Mi sono occupato diverse volte anche di questo aspetto, quindi non sono un freddo cinico immorale.

Una dozzina di anni or sono, scrissi un progetto per un ente non a fine di lucro. Si trattava di un progetto di riqualificazione del San Giovanni in Saluzzo, un luogo religioso, gestito da un ente non a scopo di lucro: I Servi di Maria.

Il progetto, di diversi milioni di riqualificazione, doveva compendiare esigenze del cuore e della ragione. Da un lato, la storia, la cultura, la ricettivita’ religiosa e la religiosita’ stessa, dall’altro l’esigenza di spendere contributi pubblici europei secondo criteri di economicita’ ed efficienza, sulla base di precise esigenze di bancabilita’ e di gestione aziendale.

Oggi, quel progetto e’ vedibile su internet come un Resort valutato “eccellente”, ed e’ una realta’ ricettiva tra le piu’ funzionali e di successo della zona.

Ma pochi sanno come quelle centinaia di pagine di numeri furono presentati in sede di discussione con l’allora giunta regionale. Io ero l’estensore del progetto di start up e il progetto venne presentato non illustrando le centinaia di pagine tecniche, architettoniche ed economiche, ma con una presentazione emozionale basata sulla proiezione di un filmato in cui tutto il progetto veniva descritto – come sono solito fare, anche ai miei Corsi – per immagini.

Ma quello che lo strumento tecnico della presentazione illustrava, terminando poi con i numeri, era una cosa fondamentale, che si puo’ anche spiegare con il cuore ma che nasce dalla ragione.

E quella cosa si chiama strategia.

 

COSA VUOL DIRE STRATEGIA?

Taluni sciocchi descrivono nelle prime pagine di un documento la mission e la vision del progetto. Al di la’ di tali termini inglesi, cio’ significa rappresentare l’essenza, la visione e la progettualita’. Ma, al contrario di quello che fanno tutti, nei miei documenti la visione e la missione del progetto vengono spiegati alla fine, come logica conseguenza del testo, e non all’inizio, come se fossero un postulato.

Il finanziatore non ama i postulati, ma le dimostrazioni.

Vuol sapere che i propri soldi saranno bene spesi da qualcuno che sa come farli fruttare e come torneranno “a casa”.

Avere una strategia nella mia definizione significa sapere due cose, sulle cose.

 

Come farle

E perche’

 

Punto, il succo e’ tutto qui.

Ah, e tu che ne sai di strategia? – chiedera’ il critico.

Rinviando ad approfondimenti sul testo pubblicato in questo sito, dal titolo “Ma tu chi cazzo sei?” mi limito qui a dire che me ne sono occupato per imprese private ed enti pubblici, per societa’ pubbliche partecipate dal Ministero dell’Economia e Finanze e per organizzazioni a scopo di lucro e non.

So di cosa parlo per aver scritto documenti di strategia a diversi livelli, compreso il Piano Strategico di una intera citta’, la mia, coordinando in qualita’ di Segretario Generale il lavoro di 63 enti tra pubblici e privati, dalla Camera di Commercio alle associazioni di categoria imprenditoriale, dall’Ospedale al Politecnico, dagli ordini professionali all’Universita’, e via discorrendo, coordinando il lavoro di oltre 150 esperti di diversi settori.

Quindi, quando dico a un imprenditore che deve saper scrivere la sua strategia, se vuole che un finanziatore comprenda il suo progetto, mi riferisco a cose ben precise.

Occorre sapere fare un’analisi dell’albero dei problemi e delle opportunita’, sapere poi scrivere un’analisi di tali problemi ed opportunita’ (SWOT), sapere parlare di analisi di rischi, di scelte organizzative, di pianificazione del lavoro, di tempi e metodi, di lavoro per obiettivi, di analisi di scostamenti e di valutazione dei risultati.

Sapere scrivere la propria strategia in un progetto di business plan costituisce spesso una differenza.

La differenza tra far capire quello che si vuol fare o meno.

Il che significa ottenere o meno fiducia.

Il che, tradotto, significa denaro.

 

CONCLUSIONE

Oh, ma io voglio soltanto aprire un ristorante! – protestera’ qualche lettore.
Quindi, qualcuno pensa sia una questione di scala di misura, di numeri, di dimensione del progetto? Qualcuno forse pensa che avere o meno una strategia sia un lusso possibile solo per la grande impresa, per il grande progetto e quindi un processo inaccessibile all’artigiano, al negoziante, al piccolo imprenditore?

 

Se tante persone lo pensano, questo dovrebbe spiegare loro il perche’ cosi’ poche imprese sono finanziate in fase di start up, e perche’ cosi’ tante di quelle nate muoiono entro tre anni. Fare un piano strategico di una impresa di start up, qualunque essa sia, non e’ un lusso ne’ un vezzo, ma una necessita’, prima di tutto nel tuo interesse.

Che tu voglia aprire un negozio di moda, una rosticceria, un ristorante, un centro estetico, un negozio virtuale, una nuova ditta artigiana o una palestra, non sfuggirai a questa regola universale.

 

Ogni attivita’ umana,
di qualsiasi settore o dimensione,
e’ sempre dominata da una strategia
di fondo, piu’ o meno consapevole.

 

Che tu lo voglia o no, una strategia ci sara’ sempre. Solo che ci sono quelle vincenti e quelle perdenti.

Una cosa pero’ e’ certa.

Le banche – e ancor meno i portatori di capitale di rischio – non finanziano mai quelle non rappresentate.

Per una ragione banale.

Se tu non mi spieghi davvero cosa hai in testa, e non me lo illustri in modo preciso e con rigorose, chiare e note forme di rappresentazione, io non posso capire se il tuo progetto sia o meno redditizio, e – soprattutto – quale sia il correlato rischio.

E ti diro’ che e’ una bella idea.

Stia tranquillo, le faremo sapere.

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