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Quali idee hanno successo

Un articolo di Valerio Malvezzi

Ero nell’ufficio legale del grande palazzo Romano. Il Capo dell’Ufficio Legale di quella grande società mi riceveva nel bellissimo ufficio del centro storico. La scrivania era un tripudio di matite temperate, di vari colori, tutte perfettamente allineate nei porta matite.

Le piante ornamentali facevano capolino sui faldoni accumulati ordinatamente sugli scaffali, tra i libri di diritto, le pratiche, le delibere e gli incartamenti per le cause della società. Il Capo dell’ufficio legale mi riceveva come consulente dell’amministratore delegato della medesima società, che aveva in gestione tutte le agevolazioni del Ministero dell’Economia e Finanze (MEF) e che oggi si chiama Invitalia.

Eravamo seduti e io osservavo il mio quaderno di appunti, mentre il sole luccicava sul tavolino di vetro. Stavo osservando, dati alla mano, che la maggior parte delle iniziative di nuova impresa che noi con quella società stavamo agevolando, da anni, non vedevano il rimborso dei contributi ottenuti dai nuovi imprenditori, né a fondo perduto né in termini di interessi sui finanziamenti agevolati.

La ragione era che la maggior parte di quelle imprese falliva, nel giro degli anni previsti per il rimborso dei capitali pubblici avuti in termini di finanza agevolata.

Per me, che all’epoca ero consulente e anche docente universitario a contratto di quella materia, era – lo dissi chiaramente – un resoconto fallimentare delle normative.

Il Capo dell’ufficio legale si tolse gli occhiali e con noncuranza cominciò a strofinarli per pulirli.

“Lei non capisce, professore – mi disse, pulendoli – questa misura di finanza agevolata non è affatto un fallimento.”

“Ah, no? E perché, dato che buttiamo via ogni anno miliardi di soldi pubblici in imprese che poi falliscono?”

“Perché vede – disse pacatamente rimettendosi gli occhiali – ogni due di quegli imprenditori falliti, uno ci riprova.”

Rimasi a guardare quegli occhi miopi nascosti dietro le lenti spesse, come si guarda in un pozzo senza fondo, senza riuscire nemmeno a commentare.

 

Realismo e realtà

La signora rimase a guardarmi, dopo avermi spiegato per mezz’ora con entusiasmo la sua idea, in attesa del mio commento, all’interno del piccolo ufficio della Provincia.

All’epoca (parliamo di quasi una quindicina di anni or sono) erano in tante le idee che nascevano in ambiente internet. La signora, con il marito, programmatore elettronico, volevano aprire per il figlio un negozio di ricerche on line, nel piccolo paese dell’entroterra piemontese, per consentire a studenti universitari di svolgere le loro ricerche a una velocità di connessione oltremodo superiore a quelle all’epoca disponibili nelle case private.

Il progetto era, a dire del marito, semplicemente geniale e foriero di notevoli profitti.

Mi mise davanti il business plan.

“lo avete scritto voi?” – chiesi.

La signora alzò le spalle. “Veramente, ci ha aiutati il commercialista” – rispose – “ma i numeri li ha detti mio marito”.

Certo, pensai osservando il business plan, era palesemente il lavoro di un commercialista; si vedeva a occhio che non era il lavoro di un esperto.

“E così, se ho ben capito, il progetto è quello di fare di suo figlio un imprenditore?”

“Esatto!” – rispose la madre con entusiasmo – “Sa, è così difficile oggi trovare un lavoro…”

“E quindi, il progetto è destinato ad avere una aspettativa di lungo termine, se è pensato per il ragazzo.” – commentai, tralasciando il fatto che mi sarei aspettato di parlare con lui, e non con un genitore.

Sono assolutamente poco tollerante, su queste cose – così come mi inalbero se per caso arriva una studentessa a chiedermi una tesi accompagnata dal genitore (non ci crederete ma mi è successo!) – ma non era il caso di rilevarlo, essendo altro il punto che volevo osservare.
“Esatto.” – disse di nuovo la madre – “Vogliamo investire per dargli un lavoro autonomo.”

L’amore di una madre; quanto comprensibilmente è lontano da ciò che serve per convincere un finanziatore. Io ero nell’ufficio della Provincia, come esperto vincitore di un bando pubblico, e coordinavo il lavoro di una assemblea temporanea di imprese tra tutte quelle delle associazioni di categoria della Provincia, nove in totale.

“Signora – commentai – quindi voi avete pensato di investire questa somma e di chiedere contributi pubblici e bancari per questa altra componente per un progetto di lungo periodo, nel quale il punto di forza essenziale è dato dalla velocità di connessione del vostro locale rispetto a quella delle abitazioni private”.

“E’ così.” – confermò la donna – “Mi marito dice che le compagnie telefoniche non hanno cablato questa zona, perché è fuori dai nodi principali delle grandi città.”

Annuii, paziente, sfogliando il documento e osservando che il business plan non avesse nessuna minima parte di analisi dei rischi.

“Non hanno cablato.” – dissi, semplicemente – “E se cablano?”

La donna rimase a bocca aperta.

Per alcuni interminabili secondi, l’ufficio della Provincia rimase silenzioso, prima che spiegassi alla donna che cosa significhi fare impresa e analisi rischi di un’idea; io non condividevo il metodo del loro commercialista di scrivere un documento in assenza del soggetto che sarebbe stato responsabile giuridicamente, e cioè il figlio.

Per inciso, ovviamente, cablarono.

 

Le idee che nascono morte

I due episodi che ho raccontato brevemente riassumono la mentalità degli Enti pubblici, uno nazionale e uno provinciale.

E’ la mentalità del politico, il cui fine è poter dire di aver “aiutato” l’imprenditore. E così, da venticinque anni (la prima legge che io ricordi era la Legge 215/92) ci sono iniziative nazionali, regionali e comunitarie volte ad “aiutare” i soggetti deboli, tra i quali non poche normative annoverano le donne e i giovani, per non dire dei disadattati, degli ex carcerati, degli immigrati, dei panda.

E’ un fiorire di soggetti deboli, i quali meritano contributi di Stato.

Poi, queste iniziative falliscono, inesorabilmente, perché sono fatte di sogni e non di realtà. Capisco di sembrare cinico in queste mie affermazioni, ma io non sono qui per essere simpatico, ma utile. E se uno vuol essere utile, deve dire le cose come stanno.

Le banche, che alla fine devono finanziare le idee (perché anche la finanza agevolata, in qualsiasi parte d’Italia, non copre mai il cento per cento dell’investimento), non ragionano per pietà, per morale o per interesse ad apparire sui giornali a tagliare un nastro. Ragionano, come tutte le società, per tutelare gli interessi dei propri azionisti (e depositanti, cioè finanziatori, tra i quali forse ci siete anche voi lettori).

Giusto o sbagliato che ci sembri, il sistema funziona, da centinaia di anni, in questo modo.

Poi, ci sono i diversamente intelligenti che parlano di garanzie, non capendo che domani le banche guarderanno solo prioritariamente al reddito e secondariamente al patrimonio, ma questa è altra storia che tratterò in altro articolo.

Resta il fatto che ci sono idee che nascono morte, perché non sono state valutate con i metodi razionali della finanza d’impresa; il che spiega il perché del fallimento della maggior parte.

 

Cosa deve dimostrare una idea

Potrei scrivere molte cose, al riguardo, e molte altre ne spiego ad esempio al mio Corso Winner Plan, nel quale insegno a scrivere un business plan, ma in questo articolo voglio lasciare uno e un solo consiglio.

Il mio consiglio professionale, dopo anni trascorsi a fare il valutatore di idee – in diversi ambiti, ministeriali, provinciali, di comitati tecnici, come presidente di Confidi, consulente di associazioni di categoria e di enti pubblici) – è quello di saper rispondere a una e una sola domanda.

 

A chi serve, questa idea?

 

Dopo aver letto credo migliaia di business plan, in oltre venticinque anni di esperienza professionale, vi dico che un valutatore si pone sempre questa domanda e nella sua mente ci sono due possibili risposte.

Ve le indico, perché sono universali, indipendentemente dal fatto che crediate di aver inventato il nuovo business geniale del commercio on line o la nuova rivoluzionaria piattaforma multimediale, oppure semplicemente il nuovo franchising nel metodo di cottura della pizza tradizionale napoletana.

La prima risposta è questa.

 

L’idea serve all’imprenditore.

 

Faccio notare che la totalità delle idee fornisce a questa risposta, perché, come minimo, fornisce (teoricamente) reddito da impresa.

La seconda risposta è questa.

 

L’idea serve al mercato.

 

Poche, pochissime idee consentono di dare – anche – questa risposta.

Purtroppo, il finanziatore sa che se l’idea non risponde anche nel secondo modo, il primo è illusorio e fallimentare.

Ve lo dico in modo più brutale; il valutatore o il finanziatore penserà (forse a ragione) che l’idea sia in realtà un rimedio alla disoccupazione dell’imprenditore, e non sia un bisogno sentito dal mercato.

Detta così, sembra una osservazione banale.

In modo altrettanto banale, vi faccio osservare che sul mercato ci sono decine di sedicenti esperti di marketing che, nel loro curriculum, non hanno mai fatto, professionalmente, una vera ricerca di mercato.

Il che – lasciatelo dire a chi ha anche questa esperienza – è cosa assolutamente risibile, per un valutatore di un fondo o di una banca.

Quindi, è cosa così banale da non essere quasi mai documentata.

Saper scrivere una idea

Il problema è che, talora, succede che non basti nemmeno che l’idea sia di potenziale interesse del mercato. Di imprenditori che mi hanno detto “ah, se solo il mercato conoscesse il mio prodotto sarei ricco!” potrei farvi un elenco infinito.

Il punto è che per far conoscere la propria idea – ammesso e non concesso a priori, va documentato, che sia valida! – occorre raccontarla al mercato.

Di qui, molte persone si illudono che “il marketing” sia lo soluzione di tutti i mali. Nuovamente, si rivolgono a sedicenti esperti di marketing i quali, nei rispettivi settori, hanno letto – e talora, sic! – scritto qualche libro, prima di dare consigli. La maggior parte di loro non ha esperienza diretta e professionale in aziende di ricerche di mercato, cioè, dal mio punto di vista e dal punto di vista della dottrina e della prassi professionale, semplicemente non sono esperti di marketing.

La ragione è semplice; se non sai fare, perché mai hai fatto, una ricerca di mercato, non puoi dare consigli di marketing, perché sei un improvvisato, dato che ti mancano le basi.

Ma il punto è un altro.

Il punto è che, anche ammesso che quel piano marketing sia sensato, costa.

E qui, cade il discorso. Ricevo continuamente mail o messaggi Facebook di persone che si rivolgono a me perché, dopo aver seguito tutti i corsi di marketing del mondo, scoprono che per far partire la propria idea serve una cosa.

 

Qualunque idea economica richiede denaro.

 

Non conosco idee in ambito economico che non richiedano un esborso di denaro. Talora, non si tratta di esborso ma di mancata uscita, compensata dal lavoro. Ma, se voi lavorate a gratis per quella idea, vuol dire che vi state mantenendo con altro reddito o altro provento da capitale.

Sicché, alla fine non sono pochi quelli che mi scrivono per dire; la mia idea è fantastica, ha mercato, funziona, ma nessuno me la finanzia.
Se siete in quelle condizioni, è perché avete scoperto, troppo tardi, che per fare business serve – anche – il denaro.

E così, alla fine mi scrivete perché avete scoperto che, per attuare il piano marketing che vi ha consigliato il guru di turno, dopo aver seguito tutti i corsi motivazionali e di marketing del mondo, non avete più il becco di un quattrino, e vi serve finanza.

Ma nessuno vi ascolta, non è vero?

Eh, sì; le banche sono brutte e cattive.

 

Fare business

Scrivo “fare business” e non fare nuova impresa poiché, in realtà, le due cose, mutatis mutandis, hanno un comune denominatore.

Non importa che l’idea sia un ampliamento di attività, cioè sia in capo a uno già imprenditore, oppure sia una idea per una nuova impresa, cioè sia in capo a uno che imprenditore ancora non è.

Dal punto di vista del valutatore, del finanziatore, ogni idea nuova va sempre valutata allo stesso modo, per quanto esistano – ovviamente – grandi differenze di analisi in un caso o nell’altro.

Ma la metodologia di costruzione di un business plan, cioè del documento che spiega come volete “fare business”, è simile, in molte parti.

Nel Corso Winner Plan insegno agli imprenditori e consulenti come evitare i classici errori che ho descritto in questo articolo, producendo un proprio documento completo sia di parte descrittiva sia di parte numerica. Ma, sovente, il mercato richiede anche specialisti di finanziamenti d’azienda, cioè persone che – possono essere commercialisti o consulenti vari – si specializzano per insegnare agli imprenditori a farlo.

E questo non si impara velocemente, leggendo un paio di libri o seguendo un corso in un week end; serve un anno di rigore e specializzazione, che io offro con il Corso specialistico Master Bank.

Ho scritto insegnare agli imprenditori a farlo poiché non devono commettere l’errore del commercialista che buttò giù due numeri per la madre di famiglia con l’idea per il figlio; devono insegnare al figlio come redigerlo.

Poi, il loro lavoro da specialisti, molto bene retribuito perché è enorme il fabbisogno del mercato e scarsissima la concorrenza, sarà quello di chiuderlo in un documento professionale fatto di conti economici, stati patrimoniali e flussi di cassa, con strumenti e modelli proprietari, ma questa è la parte finale del processo.

E la consulenza, non di rado, deve avere il coraggio di dire di no.

Si deve avere la forza interiore, come nel caso che ho raccontato, di dire no al cliente nell’interesse non della propria parcella ma del cliente stesso e della deontologia professionale.

Ma questa consulenza non si improvvisa, si impara specializzandosi, acquisendo conoscenze e facendo pratica professionale con tecniche, strumenti e metodi professionali, fatti di modelli proprietari word, excel e power point, non di fotocopie.

 

La dura legge delle idee

Esiste quindi, per chi lavora nel finance, una dura legge che regola le idee.

 

Le idee che reggono il mercato si finanziano.

Le altre, no.

 

Ma cosa significa reggere il mercato?

Vuol dire cose semplici; non fate un’impresa perché esiste il contributo a fondo perduto e non fatevi comperare il negozio o la tabaccheria dalla mamma perché sembra una buona idea.

Vuol dire che, se volete stare nel mercato delle imprese, dovete comportarvi da imprenditori e imprenditrici, il che significa saper fare valutazioni finanziarie aziendali.

Al riguardo, dopo anni passati a fare il legislatore, il valutatore, lo scrittore di bandi pubblici, mi sono convinto che si debba finalmente dire la verità.

Non esistono gli imprenditori deboli, quelli da agevolare o aiutare. Non esistono i giovani imprenditori, come non esistono le donne imprenditrici. Esistono gli imprenditori, e basta. Smettiamola con queste ipocrisie, questi pietismi, questi linguaggi adatti al mondo politico, ai giornali locali, ai tagli del nastro.

E già che ci siamo, smettiamola anche con i miti e le leggende dei libri da bancarella sulla PNL (programmazione neuro linguistica) che vi raccontano – li ho letti – il solito aneddoto di Silvester Stallone che, prima di ottenere il successo, ha fallito mille volte, insegnandovi il valore del ritentare. Al di fuori della finanza agevolata pubblica e delle logiche politiche, troverete poche persone che apprezzano il fallimento come curriculum.

Nel mondo della finanza, almeno, questo comportamento – cioè ritentare, come fosse un fatto statistico – è solo un’emerita scempiaggine, e bisogna che qualcuno finalmente ve lo dica. Ebbene lo faccio io, e vi spiego anche il perché; semplicemente, nel mondo bancario e dei fondi, un’idea non ha alcuna possibilità statistica in più se viene ripresentata tante volte. Anzi, per motivi connessi per esempio alla Centrale Rischi, se avete già avuto un rifiuto da altre parti, si accendono lampadine rosse a livello di sistema per i valutatori nuovi.

Avrete – se scegliete di applicare in abito finanziario consigli che non sono affatto universalmente validi – una bella rosa negativa di segnalazioni di prima richiesta, e tanti saluti al finanziamento. Quindi, potete anche dimenticarvi degli attori di Hollywood, dei musicisti famosi o degli inventori delle catene di hamburger, perché il mondo reale, almeno in Italia, è differente.

Per il mondo economico, là fuori, quello vero, non quello dei corsi dei guru da bancarella che vi rivelano la rotta della vita, che vi spiegano il segreto per la felicità universale, che vi raccontano con quattro nozioni da PNL (programmazione neuro linguistica) come cambiare la vostra esistenza, tutto questo è semplicemente scemenza collettiva.

Non ho mai visto un finanziatore o un valutatore, un potenziale socio di capitali come una banca, impressionarsi per quattro frasi ad effetto pompate con musica ad alto volume nei corsi motivazionali.

Peraltro, difficilmente troverete le musiche motivazionali nelle salette in cui si discute un business plan. Certo, potrete attingere alla meditazione interiore – che conosco e non disprezzo – e potete anche arrivare all’appuntamento per finanziare il progetto motivati come non mai e sicuri del vostro successo, ma se non disponete delle tecniche per comunicare con il mondo della finanza, se vi presentate come gli “opportunity seeker” dei corsi motivazionali, ebbene voi i soldi per gli affari non li troverete mai.

Non sortirà nessuna pietà, per il mondo degli affari, il fatto che siate giovani o anziani, o donne; e io non giudico se sia giusto o meno questo stato delle cose.

Semplicemente, come sempre contro corrente, dico le cose come stanno e affermo senza falso pietismo o moralismo che non esistono in ambito finanziario le idee degli uomini, dei giovani o delle donne, ma le idee che funzionano e quelle che non funzionano.

Le prime sono quelle che meritano di restare sul mercato, e sono quelle degli imprenditori, indipendentemente da tutto il resto.

Non ci sono le buone idee, le nuove idee, le idee originali, le idee differenzianti, le idee differenti o le idee vincenti. Esistono solo, nel mondo della finanza, le idee che meritano di essere finanziate, e quelle che non lo saranno mai.

La differenza tra le prime e le seconde è che le prime sono scritte da chi sa fare l’imprenditore, il che vuol dire almeno tre cose, e non una sola: saper acquistare, organizzare e gestire i fattori di produzione, saper vendere prodotti e servizi ma soprattutto saper gestire in ambo i sensi il denaro, assistito eventualmente da chi sa fare il consulente finanziario d’impresa.

La differenza è sostanzialmente, se voi cercate soldi, saper parlare il linguaggio dei soldi. Il resto, tutto il resto, – per chi investe denaro, almeno – è solo retorica e contorno.

E nessuno, al di fuori dei miti e delle leggende fatte per motivarvi, finanzia la retorica.

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